10 avril 2012

Oasis (slogan) // Agence : Marcel

L’avis de l'invité intraitable, Jean-Luc GronnerComment exprimer l’essentiel en un minimum de mots. Tel est l’enjeu d’une signature de marque. En 1998, Dell installait définitivement son leadership de fabricant de PC sans intermédiaire en créant le fameux Be direct. Avec Live young Evian adoptait en 2009 une nouvelle signature mondiale sur un thème récurrent de la marque, la jeunesse. Sans mentionner le Think different d’Apple que la marque n’a plus besoin d’utiliser tellement son leadership est avéré. La concision ( 2 mots ; si possible deux syllabes) alliée à la langue anglaise qui rajeunit la marque et la mondialise, tel est le sésame des signatures fortes à l’âge de la globalisation. Avec Be fruit, Oasis parachève une communication décapante par une signature qui s’inscrit dans cette logique. Une sorte de version « franglaise » où l’on tire parti de l’homonymie du mot français avec le terme anglais et, en outre, de la similitude de prononciation entre fruit et free qui est la trouvaille supplémentaire de cette expression. La marque aura du mal à faire mieux.

L’avis du Planneur : Je suis pour ma part moins enthousiaste et apparente le "be fruit" à un jeu de mot un peu hasardeux, pas immédiatement compréhensible (l'homophonie [i] / [ui] est douteuse), entre-deux eaux, à l'image du produit en fin de compte : on ne sait pas si c'est du pur jus ou du chimique. En ce sens c'est réussi : le slogan est le juste reflet de la marque ! En outre, la stratégie qui consiste à aller toujours plus loin dans le "fun" semble incompatible avec un gage de "sérieux" (en termes d'ingrédients) sur le breuvage proposé. D'où un choix assumé de rester du côté du "fun" et d'en faire une boisson à cette image (absurde, retour à l'enfance/adolescence, un peu "provoc", etc.). Dans cette voie, et pour reprendre à mon compte la conclusion de Jean-Luc Gronner : "la marque aura du mal à faire mieux".  

La Note du Planneur : 14/20
Prise de risque : 1/5    
Cohérence avec la marque : 5/5  
Direction Artistique : 3/5  
Message : 5/5 
Insight : 3/5  

Résumé (rapide) de la pub : Slogan "be fruit".

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