10 avril 2012

Le Mouv' // Agence : DDB

L’avis de l'invité intraitable, Jean-Luc GronnerLa première vertu d’une affiche comme pour toute création, c’est de me toucher. C’est le cas de cette campagne dont l’insight est tellement évident qu’on se demande pourquoi une grande marque – de distribution par exemple - ne l’a pas utilisé en ces temps tourmentés où une marque quelle qu’elle soit ne peut que s’attirer de la sympathie à nous rappeler combien tout n’était pas forcément plus rose avant. Ici, il y a parfois trois expressions écrites à lire : l’accroche dans le visuel, le claim et la signature. Nous ne sommes pas dans l’économie de moyens mais dans la démonstration. On m’invite visuellement à la comparaison. La mise en page maîtrisée fait que ça marche (surtout dans le métro où j’ai le temps de la lire). Je n’ai pas perçu l’éventuelle contradiction dans la signature. Epoque est un très joli mot presque désuet donc à la mode, relativement peu usité en publicité (La banque en ligne avec son époque Boursorama Banque 2010) qui contribue aussi à rendre justice à ce que nous vivons aujourd’hui. Et qui dans quelques décades risque d’apparaître bien doux. Agrément à cette création sans doute exceptionnel.
  
L’avis du Planneur : Une campagne en rupture (heureuse) avec la précédente et qui installe la station de manière plus identitaire et plus institutionnelle. Une accroche qui conforte la cible "jeune" de la radio et, en creux, symbolise l'espoir et l'action. Un insight juste. Mais un slogan paradoxalement contraire aux valeurs dégagées. En effet, si le Mouv' se veut la radio de la prise de distance sur son temps, la radio qui avance, la radio qui émet des idées nouvelles, elle est par conséquent en évolution constante... et ne veut appartenir à aucune époque. Hors "Ma radio, mon époque" souligne un instant précis de l'histoire, un reflet... une époque. Pour éviter cet écueil (plus philosophique que publicitaire car le présent n'est jamais qu'un passé), il aurait peut-être été plus aisé de jouer sur une individualisation du slogan, par exemple et rapidement : "Ma radio, mes idées".
En tous les cas une campagne qui redonne corps et chair à la station.



La Note du Planneur : 17/20
Prise de risque : 5/5    
Cohérence avec la marque : 5/5  
Direction Artistique : 3/5  
Message : 3/5 
Insight : 5/5  

Résumé (rapide) de la pub : Une image d'évènements condamnables passés est présente aux côtés de l'accroche "non, tout n'était pas mieux avant".

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